By Katharina Schaefer, Prof. Dr. Christoph Burmann

Katharina Schaefer untersucht die wissenschaftliche Forschung zum Zusammenhang zwischen Branchenimages und Unternehmensmarkenimages und entwickelt ein um wesentliche Aspekte erweitertes Modell. Anhand einer Stichprobe von über 3.000 Personen unterzieht sie ihr Modell einer anspruchsvollen empirischen Überprüfung in Hinblick auf seine praktische und wissenschaftliche Relevanz.

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Sie z~ihlen die folgenden Einflussfaktoren auf Markenimages zu den personenindividuellen Determinanten: 9 Pers0nlichkeit 9 Erfahrungen 9 Motive und Bed0rfnisse 9 Lern- und Denkf~ihigkeit 9 Kultureller Hintergrund 9 GruppenzugehOrigkeit TM Diese Faktoren sind nicht unabh~ingig voneinander. So sind beispielsweise die Erfahrungen, die ein Informationsempf~nger macht, auch von seinem kulturellen Hintergrund, seiner Gruppenzugeh0rigkeit und der vorherrschenden Norm abh~ingig. Ebenso ist die oben aufgef0hrte Liste nicht ersch0pfend.

Konzeptionelle Modellierung 31 Attribut werdenkann. 119 Dies kann sowohl negative als auch positive Konsequenzen haben. So werden einige Unternehmen, nur weil sie einer bestimmten Branche angeh5ren, in die Auswahl m5glicher Arbeitgeber aufgenommen, w~hrend andere Unternehmen wegen ihrer BranchenzugehOrigkeit aus der Auswahl ausgeschlossen werden. ~2~ Auf die Implikationen dieser Erkenntnis, die sich nicht in die ermittelte Hierarchie der Wichtigkeitswerte (vgl. Tab. 2) einordnen lassen und die for ein dem Arbeitgebermarkenimage 0bergeordnetes Branchenimage sprechen, geht TEUFER allerdings nicht ein.

Damit entwickeln MARKWICK und FILL einen theoretischen Rahmen daf0r, dass Branchenimages Einfluss auf das Unternehmensmarkenimage haben. Sie gehen aber wie BOYLE nicht n~her auf die Art der Wirkung ein und bestimmen nicht die St~rke des Effekts oder moderierende Faktoren. tund methodischen G(3teaber nicht ausgeschlossen werden soil, ist die Untersuchungvon MARTEN/SCHMOLLER (1999) zum Image der deutschen Wirtschaftspr0fungsgesellschaften, die sowohl einzelne Unternehmensmarkenimagesals auch das Image der Unternehmensberatungsbranchebei Kundenvon Wirtschaftspr0fungsunternehmen erfasst.

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